“威”观察| “做滞销”与“做爆款”有什么不同?

孙鲁威

最近,某公众号发表了一篇“还有多少滞销是真的”的文章,原题是“假滞销多,是因为真滞销多”。文章梳理了近来出现的农产品网络“做滞销”的营销怪现象。文章认为,“XX滞销,帮帮我们”已经成了流行消费文化的梗。其实,网络上的各种滞销是恶意包装的“假滞销”,是一些投机分子通过对贫困地区的鲜活农产品“做滞销”来赚取不义之财,把农产品作为他们「割韭菜」的游戏场。这种现象为什么能流行?主要问题还在于农产品营销的标准化管理上,这个问题值得引起有关管理部门的重视。

“做滞销”一般是有一个固定营销套路。去年秋季,陕西大荔、周至等地的黑布林被“做滞销”。从六月到八月,各路自媒体大号上铺天盖地地出现了措辞相似的文案:愁眉苦脸的老农+悲情营销,最后落脚在“花一杯奶茶钱就能买十斤”。当地政府证实,黑布林根本没有出现滞销,果品的收购价格比上年同期更高。前年的临猗苹果、乾县酥梨,去年的礼泉桃子、甘肃花牛苹果,使用的都是同一套路。套路运作一般是三五个人组成小团队,拍摄一圈+一份文案,再从收购商手中收购一批压了价的产品,几天之内就可以狂赚几百万。

“做滞销”对农业生产和政府管理都是重创。黑布林由于采摘时间窗很短,“做滞销”的短时间大量收购会导致不当采摘。由于买滞销者大多抱着做公益的心态,退货率奇低。就这样,黑布林在中国消费者还不太认识的时候,名声就先被“做滞销”给败坏了。陕西周至的李子由于“做滞销”提前采摘引发市场差评,成熟的李子反而卖不掉了,导致大规模毁园现象。滞销“事件”发生后一般的都会引起政府重视,下村检查,但大多数是围绕脱贫攻坚工作来找问题。“临猗苹果”被“做滞销”后,县果业发展中心某工作人员因为私盖公章被警告,成了2019年山西运城市纪委监委公开曝光的八起形式主义、官僚主义典型之一。

“做滞销”与“做爆款”最本质的不同,一个是摧毁产业,一个是发展产业。做爆款农产品,实现增收的是农民,得到发展的是产业。黑龙江海伦是“富硒甜糯玉米之乡”,去年在“聚划算卖空”的帮助下,三天卖出了500吨鲜食玉米,连副市长都亲自来现场直播。向新村从2000年开始种玉米至今,在聚划算上累计卖出了56万多单,靠电商创收1360万元,农户年增收万元。王欢是新一代的“养猪大学生”,但与前辈的不同在于他这代人是网络原住民,回乡创业从之初就是以淘宝、聚划算为经销根据地。12年坚持带领当地乡亲养猪,大别山黑土猪2019年“双十一”当天在聚划算上卖出了百万元的土猪肉,成为全网第一。12月16日,他的猪肉产品又在财政补贴下大幅降价,成了千万级爆款。土猪已经成了当地脱贫产业。有30多个贫困户在王欢的企业工作,每人月增收2000元。

怎样在网络上打造爆款而不是被“做滞销”?这背后的原因很简单,就是“产销衔接”。海伦县围绕玉米产业做了大量的基础设施建设工作,又围绕发展电商进行了产品包装生产线的升级改造,一旦订单上来,产品能够顺利供应。再说王欢,做的就是土猪肉,但是有12年打造的产业基础,自己又有很好的网络知识,“产销衔接”高度对位,遇上价格好行情,就是“爆款”好时机。电商检验的是我们的产业发展水平,而不是产业贫困程度。上个月微信朋友圈又有西部某地苹果“做滞销”的信息发布。画面显示,当地的农户都是把苹果存在自己家的住宅里。这种不保鲜的存贮方式,造成苹果营养流失,即便不烂,也没有多少营养价值了。这种产销观念不转变,何以致富?

在政府和行业主管部门主导下,目前各地政府都在致力于品牌化。搞产品品牌、区域品牌,做地理标志、品牌之乡。但是,品牌并没有形成全民意识。比如牛油果、车厘子在中国也有了“乡”。这是“品牌之乡”吗?其实那只是“面积之乡”而已。经济作物的种植,由于没有财政的各种补贴,农户自由选择余地很大,“大多是根据种子站推荐、邻里跟风、致富经类节目来决定的。”而这些信息来源的一个最大问题是并不负责产销衔接,也不负责产品产销全程的标准化问题。这就导致农民天然的缺乏终端零售行情的指导。所以,品牌化、网络化之后,农民的盲目种植、盲目惜售并没有随之转化,标准化并没有贯彻,最后滞销就是真的了。“王欢”的启示,就是“网上养猪”,产销衔接。

政府对此还是要有所作为,不能把销售完全推给“市场”。自己没有准备,没有基础,推给市场就是不负责任的。政府要按照品牌化思路抓产销,一个蓝图绘到底,一个标准抓到底。标准化不仅局限在生产领域,更要延伸到销售环节。如果这些事情做好了,那“爆款”就只是时机问题了,“做滞销”也就没有套路可耍了。


二维码

(扫一扫)
关注中国农网

返回顶部
中国农网